Entwicklungsmöglichkeiten von Kundensegmenten und Regionalmärkten vorausdenken

Kundenorientierung ist ein vielfach beschriebenes Ziel – und im operativen Geschäft nicht selten eine Selbstverständlichkeit. Bei der langfristigen Ausrichtung von Unternehmen greift Kundenorientierung im Sinne der Befragung heutiger Kunden eindeutig zu kurz. Wer morgen noch erfolgreich sein will, der sollte (a) über seinen heutigen Kundenkreis hinausdenken, (b) nicht nur auf das hören, was seine Kunden sagen, sondern auch auf das, was sie nicht sagen und (c) auch über die zukünftige Entwicklung seiner Kunden und ihrer Umfelder nachdenken.

Mit Szenarien über neue Märkte nachdenken

In einer Welt schneller und globaler Veränderungen können sich Unternehmen nicht auf ihr bestehendes Kundenportfolio verlassen. Stattdessen müssen sie neue Kundenbedürfnisse, neue Marktstrukturen und auch völlig neue Märkte frühzeitig erkennen, bewerten und erschließen. Das Szenario-Management™ bietet dabei vielfältige Unterstützung.

  • Marktumfelder vorausdenken: Mit Marktumfeldszenarien werden denkbare Entwicklungen eines Marktes und seiner Umfelder vorausgedacht und beschrieben. Dies schließt vor allem die Entwicklung der relevanten Bedürfnisse heutiger und zukünftiger Kundengruppen ein.
  • Regionalmärkte vorausdenken: Mit Regionalszenarien werden die Entwicklungsmöglichkeiten einzelner Länder (z.B. die Zukunft Indiens) oder Georegionen (z.B. die Zukunft Afrikas) aufgezeigt und für die strategische Planung handhabbar gemacht. Zusätzlich kann ein Marktfokus eingenommen werden (z.B. die Zukunft unseres Marktes in Indien).
  • Marktstrukturen vorausdenken: Marktsegmente abbilden. Methodisch handelt es sich dann um Parallelszenarien (und nicht mehr um die in der strategischen Planung üblichen Alternativszenarien). Gleichzeitig vermittelt der von den Szenarien aufgespannte Zukunftsraum, wie sich die Marktstruktur in der Zukunft verändern könnte.
  • Marktpotenziale abschätzen: Ein wichtiges Anwendungsfeld des Szenario-Management™ ist die Abschätzung von Marktpotenzialen. Dies kann für ganze Märkte ebenso wie für heutige oder zukünftige Marktsegmente erfolgen. In der Regel erfolgt die Abschätzung von Marktpotenzialen anhand alternativer Marktumfelder.

Überlegenswert ist auch, ob die Märkte unternehmensintern oder gemeinsam mit Kunden oder weiteren Innovatoren vorausgedacht werden sollen. Für eine gemeinschaftliche Szenarioentwicklung stehen verschiedene Ansätze zur Verfügung – von der Integration einzelner Experten oder Kunden bis zur gemeinsamen Themendefinition und Projektdurchführung.