Mit Szenarien zu strategischen Entscheidungen

Häufiger als wir glauben treffen wir Entscheidungen, deren Wirkung deutlich über das tägliche Geschäft hinausgeht. Vielfach geht es uns dabei nicht nur um den Erfolg in der Gegenwart, sondern auch darum, zukünftigen Erfolg zu ermöglichen. In diesem Fall steht die Erschließung von Erfolgpotenzialen im Mittelpunkt – man trifft strategische Entscheidungen. Dies kann im Rahmen der Entwicklung von Unternehmens- oder Geschäftsstrategien ebenso erfolgen wie bei konkreten Investitionsvorhaben und der Integration neuer Geschäftsmodelle.

Szenarien als Grundlage der zukunftsorientierten Unternehmensführung

Angesichts zunehmender Ungewissheit und Komplexität können Strategien nicht mehr allein auf fragwürdigen Prognosen oder eindimensionalen Trends aufbauen. Stattdessen müssen Unternehmen und Organisation eine Vorstellung von den zukünftigen Möglichkeiten in ihren Umfeldern entwickeln und diese bei ihrer Strategiefindung berücksichtigen. Daher finden sich Szenarien an zentraler Position im Modell der zukunftsorientierten Unternehmensführung:

  • Mit Markt- und Umfeldszenarien werden Veränderungen in den Unternehmensumfeldern – Märkten, Branchen oder generellen Umfeldern – vorausgedacht. Dies ist das klassische Anwendungsfeld von Zukunftsszenarien.
  • Mit Strategieszenarien werden darüber hinaus systematisch die eigenen Optionen identifiziert und in einer Strategie-Roadmap zusammengestellt.
 

 

Neben diesem Blick in die Zukunft bedarf es auch einer gezielten Betrachtung der gegenwärtigen Situation: Wie ist unser Geschäft strukturiert? Welches sind unsere Stärken und Schwächen? Wie verhalten sich unsere Wettbewerber? Diese Fragen werden im Rahmen der strategischen Analyse näher betrachtet.

Zukunftswissen in einer Zukunftsmatrix zusammenführen

Die Strategiefindung kann als der zentrale Schritt bei der Ausrichtung eines Unternehmens oder einer strategischen Geschäftseinheit angesehen werden. Hier laufen die Ergebnisse der Gegenwartsinterpretation (Strategische Analyse), der Interpretation der zukünftigen Umfelder (Umfeldszenarien) sowie der eigenen Handlungsmöglichkeiten (Strategieszenarien) zusammen. Zur strategischen Ausrichtung reicht es aber weder aus, nur die gegenwärtigen Probleme zu lösen, noch ausschließlich die zukünftigen Chancen nutzen zu wollen – und auch nicht allein auf „das Machbare“ zu blicken. Alle drei Blickwinkel müssen miteinander verknüpft werden.

 

 

Die Verknüpfung der Strategieszenarien mit den Umfeldszenarien erfolgt in einer Zukunftsmatrix. Darin wird die Eignung der einzelnen Strategiealternativen für bestimmte Umfeldsituationen vorausgedacht. Im Rahmen eines strukturierten Strategie-Dialogs lässt sich so ein strategischer Handlungsrahmen oder eine strategische Stoßrichtung ermitteln, darstellen oder überprüfen.

Strategien beschreiben, kommunizieren und umsetzen

Der zweite Teil der Strategieentwicklung ist die Strategieformulierung. Dabei wird die zuvor identifizierte strategische Stoßrichtung ausgeformt, konkretisiert und beschrieben. Hierzu gibt es in der Praxis eine Vielzahl unternehmensspezifischer Formate, die genutzt werden können. Nach unserer Erfahrung beinhaltet eine Strategieformulierung in der Regel die folgenden Elemente:

Leitbild / Vision
Die formale Kurzbeschreibung einer Vision erfolgt in einem Leitbild. Dabei kann es sich um ein Unternehmensleitbild, ein Geschäftsleitbild oder eine weitere, spezifische Form von Leitbildern handeln. Leitbilder können sich aus unterschiedlichen Elementen zusammensetzen – beispielsweise dem Unternehmenszweck, der Mission, den Werten oder konkreten unternehmerischen Zielen.
Strategische Positionen
Folgt man den einschlägigen Lexika, so ist Wettbewerb »ein Wettstreit von mehreren Beteiligten um eine führende Stellung«. Diese führende Stellung wird vor allem durch eine klare Positionierung innerhalb einer Wettbewerbsarena erreicht. Insofern liefert die strategische Positionierung Antworten auf die folgenden Fragen: Welche Produkte und Dienstleistungen wollen wir in der Zukunft am Markt anbieten? Wer sind Nutzer dieser Angebote und auf Basis welcher Bedürfnisse erfolgt die Nutzung? Wer sind Käufer und Mittler unserer Angebote – oder anders ausgedrückt: über welche Vertriebskanäle erreichen unsere Angebote die Endnutzer?
Strategische Kompetenzen
Strategische Kompetenzen dienen dazu, Partikularstrategien zu bündeln und alle Unternehmensaktivitäten im Sinne einer Fokussierung konsequent auf den Aufbau bzw. Ausbau der als erfolgsentscheidend erkannten Kompetenzen auszurichten.
Strategische Konsequenzen
Wenn die Entwicklung von der Gegenwart in Richtung der unternehmerischen Vision in Gang kommen soll, dann ergeben sich konkrete Konsequenzen. Sie beschreiben, was grundsätzlich zu geschehen hat, um das Leitbild zu erreichen, eine Position zu besetzen oder eine strategische Kompetenz zu sichern beziehungsweise aufzubauen. Wegen ihrer Brückenfunktion zwischen Vision und Umsetzung kommt den Konsequenzen eine besondere Bedeutung zu.

Die Strategieformulierung mit ihren ersten Umsetzungsschritten mündet in einen Transformations- und Veränderungsprozess, den wir im Rahmen des „Future-driven change“ begleiten.

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