Die Strategie konkretisieren und kommunizieren

Die Strategieformulierung beginnt, wenn im Strategieteam Einvernehmen über die strategische Stoßrichtung besteht. Eine Strategie lässt sich vereinfacht als „der Weg zur Vision” beschreiben. Daher beinhaltet eine Strategie sowohl visionäre Zielbeschreibungen als auch konkrete Aktionen.

Klare Positionierung verlangt Festlegungen und Abgrenzungen

Eine wesentliche Herausforderung bei der Strategieformulierung ist die notwendige Klarheit. Daher gilt es, nicht nur zu beschreiben, was zu tun ist – sondern auch und gerade, was nicht Bestandteil der Strategie ist. Dabei helfen häufig zuvor entwickelte Strategieszenarien, da sie alternative Möglichkeiten aufzeigen und das Strategieteam zu einer entsprechenden Festlegung motivieren.

Zentrale Elemente einer Unternehmensstrategie

Grob lassen sich folgende Elemente einer Unternehmens- oder Geschäftsstrategie identifizieren:

  • Leitbild: Die formale Kurzbeschreibung einer Vision erfolgt in einem Leitbild. Dabei kann es sich um ein Unternehmensleitbild, ein Geschäftsleitbild oder eine weitere, spezifische Form von Leitbildern handeln. Ein Leitbild ist mehr, als die Zusammenfassung operativer Ziele. Leitbilder enthalten drei Elemente, die sich unterschiedlich kombinieren lassen: die Mission, Ziele und Grundwerte.
  • Strategische Positionierung: Erfolg im Wettbewerb wird vor allem durch eine klare Positionierung innerhalb einer Wettbewerbsarena erreicht. Während in einem Leitbild die konstanten und über einen langen Zeitraum zu bewahrenden Zielvorstellungen festgeschrieben werden, liefert die strategische Positionierung Antworten auf die folgenden Fragen: Welche Produkte und Dienstleistungen wollen wir in der Zukunft am Markt anbieten? Wer sind Nutzer dieser Angebote und auf Basis welcher Bedürfnisse erfolgt die Nutzung? Wer sind Käufer und Mittler unserer Angebote - oder anders ausgedrückt: über welche Vertriebskanäle erreichen unsere Angebote die Endnutzer?
  • Strategische Kompetenzen: Strategische Führung beinhaltet zudem den Aufbau und die sorgfältige Pflege von spezifischen Fähigkeits- oder Fertigkeitsbündeln. Solche strategischen Kompetenzen dienen dazu, Partikularinteressen zu bündeln und alle Unternehmensaktivitäten im Sinne einer Fokussierung konsequent auf den Aufbau bzw. Ausbau der als erfolgsentscheidend erkannten Kompetenzen auszurichten.
  • Konsequenzen: Wenn die Entwicklung von der Gegenwart in Richtung der unternehmerischen Vision in Gang kommen soll, dann ergeben sich für die Organisation konkrete Konsequenzen. Sie beschreiben, was grundsätzlich zu geschehen hat, um das Leitbild zu erreichen, eine Position zu besetzen oder eine strategische Kompetenz zu sichern beziehungsweise aufzubauen. Wegen ihrer Brückenfunktion zwischen Vision und Umsetzung kommt den Konsequenzen eine besondere Bedeutung zu.

Inwieweit Aktionen noch Bestandteil einer Strategie sind, wird im Einzelfall entschieden. Grundsätzlich bilden Aktionen den Übergang zur Strategieumsetzung.