In der Gesellschaft haben sich Authentizität und Nachhaltigkeit als zentrale Werte durchgesetzt. Aktiver Sport wird vor allem zur Gesundheitsprävention genutzt. In diesem Umfeld gilt internationaler Profi-Fußball als „Volkssport, der seine Seele verkauft hat“. In Deutschland setzt man verstärkt auf traditionelles Regelwerk sowie Angleichung und Regulierung von Gehältern und Strukturen. Daher fallen Bundesliga-Vereine in internationalen Wettbewerben sowie im „großen Geschäft“ immer weiter zurück. Viele Vereine verzichten auf Investitionen im Unterhaltungsbereich und konzentrieren sich wieder auf den Sport an sich. Das Fanwesen orientiert sich stark an der Region und der Amateurbereich entwickelt sich zu einem „Wachstumsmarkt im Kleinen“.