Digitale Transformation ist zum Leitmotiv der Wirtschaft geworden. Dabei ist die globale Lebensmittelwirtschaft geprägt von international vernetzten, kapital- und dividendengetriebenen Konzernen, die – vielfach mit neuen Geschäftsmodellen – die Veränderungen in der Branche vorantreiben. Signifikante Einschränkungen von Seiten der Umwelt- und Klimapolitik sind nicht zu erwarten, denn die globalen Akteure diktieren weitgehend die Regeln. Insgesamt ermöglicht die Digitalisierung nicht nur massive Effizienzsprünge, sondern auch die Berücksichtigung der spezifischen Anforderungen immer kleinerer Kundengruppen bis zur Losgröße 1, also individueller Nahrungsmittel. Hohe Vielfalt sowie eine hoher Verarbeitungsgrad der Produkte prägen die Branche.
Ob individualisierte Fast Food Menüs oder die wöchentlich nach Hause gelieferte Gemüse-Box – der technologische Fortschritt ermöglicht das Tätigen eines gezielten, personalisierten Einkaufs.
Die Digitalisierung hat auch in der pluralistischen und schnelllebigen Gesellschaft zu deutlichen Veränderungen geführt: Lebensstile sind immer weiter auseinandergedriftet, wobei sich die unterschiedlichen Wertvorstellungen und Konsummuster innerhalb der einzelnen Milieus eher verstetigen, wozu eine stark fragmentierte Medienlandschaft erheblich beiträgt. Statussymbole gewinnen nochmals an Bedeutung. Auch Ernährung dient dazu, seiner Persönlichkeit Ausdruck zu verleihen und sich abzugrenzen. Dies erfolgt zunehmend auch durch selbst „zubereitete“ Nahrungsmittel, die dann außer Haus konsumiert werden. Allerdings bleibt die neue, bunte Lebensmittelwelt eher oberflächlich und Lifestyle-orientiert, also ohne eine breite Veränderung von Qualitäts- und Nachhaltigkeitsstandards und ohne eine höhere Bedeutung von Herkunft und Regionalität der Lebensmittel.
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«Personalisierte Produkte werden immer populärer, Konsumgüter also, die Käufer ganz nach ihren individuellen Bedürfnissen gestalten können.» (KPMG, 2017) |
Produziert werden die Lebensmittel in einem globalen und hoch vernetzten System. Digitale Innovationen prägen alle Stufen der Wertschöpfungskette – von der Steuerung der Landwirtschaft über hocheffizientes Prozessmanagement in der Lebensmittel-Herstellung bis zur breiten Ablösung des stationären Lebensmitteleinzelhandels durch Online-Angebote. Ein weiterer Treiber sind massive Fortschritte der Forschung, die von der Ernährungswirtschaft umgesetzt werden. Dabei entwickeln die vielfältigen und weitgehend emotionalen Konsumenten nur begrenztes Vertrauen in Lebensmittel, verschließen sich aber dennoch den Versuchungen der „bunten Erlebniswelten“ nicht.
Exotische Früchte, seltene Nüsse und teure Ersatzprodukte helfen dabei, optisch ansprechende Gerichte zuzubereiten, die nicht nur bei Freunden und Kollegen Aufmerksamkeit erregen.
Die deutsche Lebensmittelwirtschaft ist geprägt durch eine hohe Automatisierung und damit auch durch eine Aufweichung der traditionellen Stufen der Wertkette: die Grenzen zwischen Agrarwirtschaft und Lebensmittelproduktion werden unschärfer und die klassischen Handelsstufen verlieren mit dem Online-Boom an Bedeutung. Während derart vertikal integrierte Konzerne im globalen Wettbewerb mithalten und erhebliche Exportpotenziale erschließen, haben kleinere Akteure in der Agrar- und Lebensmittelwirtschaft nur selten eine Chance, sich attraktive Nischen zu sichern.