Klimawandel zwingt Tourismus zu völlig neuen Ansätzen – Wachstum nur noch in der Fläche: Gesellschaft und Staat handeln in Einklang für ein anspruchsvolles Ziel: Umwelt- und sozialverträgliches Wirtschaften soll die Zukunftsfähigkeit Deutschlands/ Bayerns sichern. Die post-materiell ein-gestellten Touristen sind sich dabei ihrer Verantwortung bewusst und verändern ihre Lebensgewohnheiten, was sich auch beim Urlaubsverhalten zeigt. Den identitätsbewussten Akteuren der Tourismusbranche wird dabei einiges abverlangt, jedoch dominieren agile Unternehmen das Geschehen und erkennen durch die klare Ausrichtung auf Nachhaltigkeit Wettbewerbsvorteile gerade im Wettbewerb gegen Reiseziele fernab.