Handel 2035 – Denkbare Marketingwelten von morgen
Kaum ein anderer Zukunftsprozess innerhalb der ScMI AG weist eine ähnlich hohe Kontinuität und Historie auf wie die Betrachtung der zukünftigen Kommunikation im Handel. Bereits 2005, also vor knapp 20 Jahren, führten wir mit dem EHI Retail Institute die erste gemeinsame Studie zu diesem Thema durch, welche 2013 erstmalig aktualisiert wurde. 2022 haben wir uns nun erneut unter der Leitung von Marlene Lohmann auf die Reise in die Zukunft begeben.
In guter EHI-Tradition konnten wir im Szenarioprozess auf die Unterstützung und Expertise einer kreativen und kompetenten Projektgruppe aus Vertretern verschiedener Handelsunternehmen und Agenturen bauen. Gleichzeitig bildete das Vorhaben den Startpunkt einer umfassenderen Initiative zur Zukunft der Angebotskommunikation, welche die Szenarioinhalte langfristig vertieft und die Entwicklung von Strategien und Maßnahmen innerhalb der Handelsunternehmen begleitet.
Bei der Wiederauflage von Szenario-Prozessen stellt sich grundsätzlich die Frage nach dem »Neuen«. Was hat sich am Denken über die Zukunft der Kommunikation seit den nunmehr fast 10 Jahren verändert? Dazu werfen wir zunächst einen groben Blick auf die aktuellen Ergebnisse von denkbaren Marketingwelten von morgen, die detailliert in der EHI-Studie »Die Zukunft der Angebotskommunikation - Band I« veröffentlicht wurden.
Ein Blick auf die aktuelle Szenario-Landschaft zeigt, dass sich die derzeitigen Zukunftsbilder zunächst in fünf Gruppen unterteilen lassen. Dies erfolgt anhand von drei grundlegenden Kernfragen, die wesentliche Weichenstellungen für die zukünftige Entwicklung sind: Servitisierung, Emotionalisierung und Disintermediation. Aus der Kombination dieser drei Kernfragen ergeben sich fünf grundsätzliche Welten, die ähnliche Szenarien bündeln und Archetypen von Kundenbeziehungen beschreiben.
Mit dem Ausgangspunkt von Band I endete der erste und begann der zweite Szenarioprozess. Dort ging es um die Strategieoptionen für den Handel. Also darum, wie sich Händler mit ihrem Marketing auf die Zukunft vorbereiten könnten. Welche Strategieansätze sind vorstellbar? Entstanden sind insgesamt zwölf archetypische Strategiemuster, die sich in der folgenden Strategie-Landkarte visualisieren lassen:
Die Strategie-Landkarte orientiert sich an zwei Kerndimensionen (1) das Angebotsspektrum bzw. das Wertversprechen des Händlers und damit verbunden die Rolle des Marketings im Handel sowie (2) die primären Vertriebskanäle und hier vor allem die Rolle von Plattformen und Marktplätzen. Mit den Strategiemustern liegen denkbare Pfade für das Marketing von Handelsunternehmen vor. Hier finden sich Antworten auf Fragen, die sich Marketingentscheidende im Handel stellen:
• Ersetzt eine Service-Logik das klassische Marketingdenken?
• Wird sich das Marketing an übergreifenden Ökosystemen orientieren?
• Welche Rolle spielen Marktplätze und Plattformen?
• Wie müssen Unternehmen auf Broker und Meta-Marktplätze reagieren?
Die Szenario- und Strategielandkarte, inklusive der detailierten Beschreibungen der Kernfragen und Werte-Welten finden sie in unserem ScMI-Jahresbericht 2022 und ausführlich in den veröffentlichten Studien
• Die Zukunft der Angebotskommunikation, Band I (Landkarte denkbarer Marketingwelten von morgen)
• Die Zukunft der Angebotskommunikation, Band II (Strategiemuster für Marketingwelten von morgen)
des EHI Retail Institute.